午夜暖阳

如果品牌管理没有制度，那么品牌常常因为企业领导人的更换而改变。结果就是，企业的决策者一换人，品牌核心价值也必定随之更换，之前建立起来的品牌认知、品牌个性也就面目全非了，品牌资产也渐渐流失。这就是所谓的“一朝天子一朝臣”。新官上任三把火常常会涉及品牌、伤及品牌，很可能把原来的品牌资产烧得一干二净。仅仅因为换了一个新的领导者，几年几十年积累起来的品牌核心价值、品牌的价值主张、品牌与顾客的关系等都可能要推倒重来。

　　如果品牌管理没有制度，那么品牌甚至因为企业的品牌主要管理人员的变化而改变。没有制度的规范与约束，一个企业甚至因为更换了一个广告主管、一个品牌部经理、一个营销总监等，就改变了品牌的定位、品牌的核心价值、品牌的调性等也就改弦易辙。过去是一位男士的品牌主管，品牌调性与个性上可能是豪放派，高唱“大江东去浪涛尽，千古风流人物”，明天换了一位女士的品牌主管，品牌调性与个性上可能就是婉约派，轻吟“杨柳岸晓风残月”；过去是一个注重家庭的品牌经理，强调的是品牌的亲和力与情感，换了一个注重科技的品牌经理，强调的是品牌的技术特征，结果品牌的价值也就越来越没有价值了。

　　如果品牌管理没有制度，那么品牌甚至因为主要管理人员所聘请或者所接触的专家、顾问的变化而改变。今天请的是张三，所以今天品牌是这样建设，明天换了李四，所以品牌就那样建设。没有品牌的基本规范与制度，外脑每换一次，品牌就伤筋动骨一次，然而很多品牌还特别喜欢频繁更换代理公司，所以品牌就更加频繁地伤筋动骨了。

　　《再靠近一点看宝洁》总结出了宝洁成功的秘诀，是对品牌的重视以及对品牌的制度化管理：“自从1931年率先推出品牌管理制度以来，P&G一直是品牌管理制的忠实支持者，并十分坚持品牌的价值。品牌是P&G立足市场，领先群雄的坚实基础，对P&G的全球领导地位具有无法取代的重大影响力。”

　　如果没有严格的品牌制度以及行之有效的贯彻执行，宝洁、可口可乐、沃尔玛、麦当劳等全球品牌，不可能在全球都保持统一的形象，也不可能长期保持领先的地位。我们的很多品牌别说保持全国市场的步调一致，就是在一个省甚至一个地区都很难保持统一，这就不可能形成品牌资产的增长，只能对品牌价值造成损害。究其原因，中国目前绝大多数，也许是90%的品牌缺乏严格的、清晰的品牌管理制度，不是法治而是人治，品牌管理常常是因人而异、因时而异、因事而异、因地而异。所幸的是，这几年国内企业的品牌管理意识开始加强，逐步建立起品牌管理的制度法规，让品牌管理有法可依、有法必依，对品牌进行科学的管理。

　　没有一个品牌不希望自己健康长寿，但是品牌管理制度的缺位造成许多品牌短命。没有一个企业不想管理好品牌，但是没有制度，管理就只能是人治。人治一定会因人而异，因人而成，因人而败，只能昙花一现，不可能经久不衰。要实现企业的基业长青，品牌的长远发展，就要打破人治的传统，树立法治观念和法治制度，给品牌“立法”，以保证品牌的管理在制度化、规范化中进行。

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品牌管理没有制度，那么品牌甚至因为企业的品牌主要管理人员的变化而改变。