蓝色魔女

中国酒店预订业硝烟再起，网络预订日渐庞大的利益蛋糕，在所难免地面临着重新分割。然而，看似突然的动荡之下，自有市场的作用力，在变革的背后，中国酒店预订的传统网络代理模式自身的先天痼疾在花团锦簇的表面之下日益暴露。在网络平台的两端，利益的直接牵涉方——酒店与消费者才是真正有说服力的评判者。

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　　网络代理模式暗藏痼疾
　　不可否认，互联网的兴起给中国酒店预订行业带来了革命性影响。随着携程、E龙的成立，除了传统的酒店直销、旅行社代理之外，酒店出租又多了一个全新渠道，即网络代理。网民可以通过上网或者电话了解到部分酒店的相关信息，预订过程也比较方便，与此同时对于订房网站推荐的酒店，其客房入住率也有了显著的改观，而首创酒店代理模式的携程、E龙等也借此征服了纳斯达克，赚得盆满钵满。一定程度上，这让业界看到了一个三方共赢的良好格局。
　　然而实际上，事情并不如想象的那么乐观。尽管短短六七年间网络旅游就发展为一个规模上百亿的市场，但网络代理模式自身的先天痼疾也开始暴露出来。首先，网络代理过程中的“抽佣”比例之高令人震惊。“如果你通过传统酒店预订网站订房，每个间夜至少要额外支付100~200元的中介费，按现在的市场容量计算，‘抽佣’现象使中国消费者每年损失20个亿！”So-Hotel的副总裁刘志刚直言不讳，据业内人士透露，酒店预订行业的平均佣金已经攀升至客房租金的10%%~20%%，更为致命的是，酒店网络代理给消费者的体验并不如其广告中所鼓吹的那般美满。由于通过网络代理，酒店会被凭空割走一大块奶酪，所以合理的做法必然是优先处理直销客户。中国科学院地理研究所学术委员会副主任、旅游规划研究中心主任郭来喜在接受记者采访时表示，在酒店网络代理模式下，消费者除每次都至少要多付100~200元的中介费外，同时还很可能得到不平等的待遇，纠其原因，虽然消费者通过网络代理处交纳了满额房费，但为其提供服务的酒店方实际收到的房费却不足90%%。为此，从酒店网络预订处预订客房的消费者，常规来讲是被酒店安排在较差的团队房间，一样的价格，却得到“二等公民”的服务。这一点在旅游旺季表现得更为突出，订房网站常常“有价无房”，而在酒店前台却可以以实惠的价格成功入住。在前台直接预订客房的消费者，往往被酒店视为“忠诚客户”，会优先安排入住。
　　“网络时代早已到来，但是在我国，很多方面对网络的利用还很滞后，尤其是旅游出行方面还有很大的空间可以挖掘。酒店直销模式的出现，使酒店网络直销‘零佣金，面对面’的优势惠及每一位订房者。如果说，以携程、E龙为代表的酒店网络代理模式取代传统酒店直销、旅行社代理，掀起了酒店预订业的第一次革命；那么以‘自我订制、无信息障碍、价格更便宜、服务更全面’为特点的酒店直销联盟的成立，则标志着酒店预订业‘第二次革命’的开始。开创中国旅游业信息化、高科技、服务性的新时代，需要更为先进、适应市场规律的变革力量。”郭来喜这样表述自己的观点。

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　　直销模式救赎了谁
　　据中国旅游饭店业协会2006年编著的《中国旅游饭店业二十年》一书显示，2006年平均房价在301~500元人民币之间的酒店，其订房渠道构成中，仅有12.8%%来源于订房网站。而77%%的顾客仍通过酒店直接预订、旅行社、酒店代表机构等传统渠道来实现入住。这说明，网络酒店预订的市场空间仍非常广阔，但网络代理模式的增长后劲却日渐疲软，谁来取而代之，或者更确切地说是来填补巨大的空白？直销模式高调登场，其背后又是怎样的理念在支撑？
　　酒店直销模式的推行者宣称，直销模式无疑是对市场的一次救赎。根据现代经济学理论，减少交易环节、降低交易费用，有利于整体经济效率的提高。酒店直销模式对市场的救赎，最直观的体现就是交易环节的减少，以及随之带来的交易费用的节省上。刘志刚在面对质疑时就一直强调，So-Hotel不是“中间商”，而是要做中国最大的网上酒店交易平台，即一种让消费者与酒店直接交易的新一代预订系统。也就是说，并不是现在流行的那种相对于买方是卖方、相对于卖方又是买方的“中介”，而是一个可以让买卖双方各得所需的“市场”。相应的，直销模式也拒绝了抽佣分成的模式，而是每年只由酒店支付一笔系统使用费。
　　酒店被预测为这场市场变革中最大的受益者，并非没有道理。以在纳斯达克上市的中国某在线旅游网站为例，其最近公布的第三季度财务报告显示，它在酒店预订领域收入为1600万美元，每间房间的平均佣金为9美元，实际上，这9美元正是构成房价居高不下的重要原因。
　　与之相对应的是，当前酒店客房出租的利润率仅有8%%左右，而很多酒店的现实困境在于，20%%左右的客源都来自酒店预订网站，这使其在佣金比例的谈判中越来越没有博弈的筹码。在酒店对预订网站既爱又恨的无奈中，订房价格一直在高位徘徊。
　　而在直销模式之下，酒店方面的爱恨交织似乎可以告一段落了，据统计，目前在我国，一家五星级酒店每年给网络代理商出让的佣金多在100万~200万元左右，而据酒店直销模式的推行方透露，它们向酒店收取的系统使用费，每年可能也就1万元左右，对旅馆、度假村和经济型酒店还会更低。1∶100的关系，显然对酒店具有难以抗拒的诱惑力。
　　与此同时，酒店直销模式对市场而言更深一层的意义还体现在，第一次将传统网络代理模式所难以覆盖的经济型酒店、以及酒店不愿“上线”提供的会议、婚宴、团队房间、机场接送、节日礼品等各项旅游服务纳入了预订范围，从一定意义上来看，这无疑是对占市场90%%左右的低星级和五星级酒店的最大救赎。而对于平台另一方的消费者，由于是在“零佣金”前提下由消费者和酒店“面对面”进行交易，传统模式下的“差别待遇”问题，也就同时迎刃而解了。“消费者失去的只是‘二等公民’的待遇，他们获得的将是一个免费、直接、透明、自由的‘网游体验’。”刘志刚说。
　　市场空间增加10倍,酒店数量增加10倍，注册用户增加10倍，运营成本和销售成本降低80%%，酒店收费降低80%%。这是酒店直销模式推行者对市场的期许，有人对此充满信心，也有人不无担忧，无论如何，消费者和酒店双方，以及自比为“交易平台”的直销模式本身，都在期待一场网络旅游市场的双赢变革。

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　　·新闻回放·
　　中国酒店预订业新军So-Hotel酒店直销网在北京举行以“互联网酒店营销模式”为主题的新闻发布会，宣布与阿里巴巴及其旗下网站淘宝网、搜狐网、大旗网签约结成战略伙伴关系，共同以全新的直销模式推动酒店业在互联网时代的销售。包括香格里拉集团、雅高集团在内的数十家国内知名酒店集团，以及超过300家的经济型酒店在签约仪式上与So-Hotel达成了现场签约意向。
　　So-Hotel副总裁刘志刚表示，“零佣金，面对面”的酒店直销模式创造了酒店预订价格方面的革命性突破，与此同时，这种新型模式还将市场扩大到了经济型酒店、会议、宴会、娱乐康体等此前酒店预订网站未曾涉及却又有着广泛市场需求的领域。
　　在新型酒店直销模式的开放平台上，各家酒店都可以向消费者直接展示其所有产品和服务项目，与消费者直接议价直至完成消费。

明月几何

酒店与消费者才是真正有说服力的评判者