山篱人家

中国的经济已经基本完成了从计划经济模式到市场经济模式的过渡。在这个过程中，中小企业了经历了经济转型所带来的磨砺与洗礼。然而，发展对于企业来讲是在生存问题得到保障后的第一要务，唯有发展是永恒不变的硬道理。于是众多企业纷纷采取积极的姿态，广招人才，开发新品，完善管理，提升绩效……“市场策划”也被当成一种时尚行为而大行其道。如产品策划，营销策划，项目策划，管理策划，发展策划等等。不可否认，市场策划是企业积极吸收先进管理理念，积极开拓产品市场，拓展企业经营领域的有效途径，给企业的发展带来强大的动力和后劲。但是，也正是在这种片面的迷局下，为数众多的中小企业把“市场策划”当作了企业营销成功制胜的法宝，殊不知，现在市场营销竞争已发展到系统竞争阶段，单一的市场策划远远不能保障企业营销的持续成功。

    （一）单一的市场策划的积极作用

    所谓单一的市场策划即是指针对某一项目或某一侧重面而进行的策划活动。它只能在局部或一时对企业营销成功起到较大作用，但是它是有局限性的，尽管它在项目，产品，市场上给众多企业带来很多益处。

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（二）单一的市场策划的弊端

    1．资源配置分散，不能发挥优势资源作战。

    2．单一的市场策划只适合企业营销在某个时期内的需求而不能在企业营销的整个发展全程都起到作用。

    3．单一的市场策划一般具有主观意图而不重视消费市场的客观需求实际。

    4．单一的市场策划不具有连贯性，易造成很多营销环节失控。

    （三）企业营销持续成功模式：建立系统竞争模式。

    市场策划应建立在认真调研消费市场需求状况，采用科学分析市场的方法，并且要和销售，技术，研发，财务等相关部门通力合作，在此基础上依据企业自身和市场实际，和企业发展战略结合作出的科学决策，是一套系统竞争模式。企业竞争制胜的秘诀就在于营销系统竞争模式的建立，而非单一的市场策划所能达成。消费市场是千变万化的，任何态势和情形都处于不断发展变化当中，只有企业建立了系统营销竞争模式，采用动态科学的市场策划方法才能有效开发推广销售自己的产品，而且要不断检讨和修正错误。

    饮料市场可谓两株常青树的“两乐”（百事可乐，可口可乐）就是抛弃单一市场策划观而集中整合资源成功的典型；而“健力宝”带给我们的却是反面的教训，健力宝最终败在股权纷争和多元发展的战略失误，而其多元发展正是单一市场策划带来的恶果，其后来的“资本运营”和多元发展脱离了主业，分散了资源最终归于失败。

    （四）避开企业单一市场策划的认识误区

    要达到企业营销的持续成功，并不是否认市场策划，也不是不需要市场策划，而是科学策划，要具体问题具体分析，不要把单一的市场策划当成企业营销策划的全部，否则只能害了企业。

    （五）解决中小企业单一市场策划迷局的途径

    1．从根源上明晰单一市场策划的作用，应用时限，科学应用。

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2．科学分析消费市场，建立具有可操纵性的营销运营模式。

    3．只有好的市场策划方案仅仅是企业营销成功的基础，要得到好的结果决不能忽视营销执行的重要即人的管理。

    4．企业要确立自身的营销成功模式，不能照搬理论和轻信所谓的“复制成功”。

    5．企业的持续营销成功依托于企业文化，即形成“核心价值观”和“经营理念”，没有这些企业很难走好，走远。

pisa626

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